de la alineación de los astros y otros menesteres

En las empresas pasa un poco lo mismo. Diferentes canales. Diferentes departamentos. Estructuras titánicas que tratan de hacer la guerra por su lado y rendir cuentas puntualmente en despachos, con incrustaciones de madera, mediante una cantidad ingente de gráficas, powerpoints y demás documentos que despojan de humanidad a las personas llamándolas «usuarios» o simplemente «gente». Cada uno a lo suyo. Tratando de cumplir el papel. De cumplir fielmente los números asignados a su departamento. Sean llamadas atendidas en el Call Center. Visitas a la web. O leads captados. O lo que sea. Da igual.

El árbol que no te deja ver el bosque

Amigo, te hace falta una visión más global. Hace falta que todos los departamentos salgan de su zona de comfort, que es su árbol, para ver el bosque. Las experiencias que tenemos con los productos y servicios se realiza a través de múltiples puntos de contacto. No es un logo. Ni una cuenta de twitter. Ni una aplicación de iPhone. Sino de todo ello junto. Se trata de garantizar que la experiencia que hemos tenido, una vez finalizada la relación, ha sido buena o mala. Ni más. Ni menos.

Daniel Kahneman y la regla del Peak-End

La regla del peak-end fue desarrollada por Daniel Kahneman, economista, psicólogo y premio nobel para explicar cómo las personas juzgamos las experiencias pasadas. Sintetizándola al completo, y libremente, sería algo así:

Juzgamos nuestras experiencias pasadas casi por completo en la forma en que estaban en su apogeo, ya sea agradable o desagradable, y en la forma en la finalmente que terminó.

Según Kahneman cualquier otra información no es que se pierda, pero no se utiliza. Incluye la sensación de simpatía o desagrado y cuánto tiempo duró toda la experiencia. Diseñar una buena experiencia de usuario es tratar de asegurarnos que en cada punto de contacto con la empresa, servicio o producto se elaboren interacciones positivas. Experiencias positivas. Para lograr que el peak-end se produzca en cualquier punto de contacto con las personas. Es la única manera de asegurar que se logren los objetivos. Pero, para eso, se tienen que alinear los astros.

Y para ello el modelo de puntos de contacto (Touch Point Model) ayuda mucho.

Y tú me dirás. Eso no es fácil. Y no lo es. Pero el principal problema lo encontramos en los departamentos aislados de la empresas. Que hacen la guerra por su lado. Cada punto de contacto es manejado por un departamento. Y, en lugar de construir conexiones, separamos los departamentos. Creamos más y más documentación con guías de estilo y de comunicación pero seguimos aislando a los clientes, usuarios de los departamentos. Y a los departamentos entre sí… personas que, en definitiva, sólo ven un producto y no una cantidad de departamentos aislados.

Integrar a todos los departamentos. Aprender de cada uno de ellos. Re-armarlos para comprender los compromisos y las oportunidades que hay para satisfacer a nuestros clientes es lo que hace una verdadera y completa experiencia de usuario. Lo contrario serás sólo un poco de chapa y pintura. En la web, en el departamento de atención al cliente. O en cualquier otro punto.

Porque la experiencia de usuario no es sólo cómo interactuar con un producto o servicio, hablamos de la experiencia que un cliente tiene con una marca a través de todos y cada uno de los puntos de contacto. En lugar de centrarnos en una experiencia específica requerida por un departamento tenemos que entender que la realidad es otra. Los clientes usan diferentes canales. Con múltiples puntos de contacto para lograr su objetivo. Y, lo que realmente espera, es que todos los puntos de contacto estén en la misma sintonía. Estén alineados. Para confirmar esa honestidad que, a veces, se da en unos medios y en otros no.

De las normas mercantiles a las normas sociales

Ahora que están tan de moda los post-its. El design thinking. El compromiso social. Las marcas tienen que ver que para que sus clientes se rijan por normas sociales en lugar de mercantiles tienen que poner algo de su parte. Si pretendes beneficiarte de las normas sociales tienes que poner algo de tu parte. Hay que cultivar estas normas. Y eso lo tiene que hacer todo el equipo.

Es necesaria una estrategia global centrada en el usuario. Y esa es la verdadera diferencia entre unas empresas y otras. Una marca no es lo que es sólo por un buen logotipo. Sólo por una buena web. O sólo por hacer sus productos más sencillos. Se trata de alinear todos los astros. Sobre el cliente. Sobre el servicio. Desde el primero al último.

Pero, lamentablemente, esto tampoco es un fenómeno demasiado común.

Bonus track

• The Long Wow presentación de @adaptivepath
• Welcome To The Era Of Agile Commerce de @bkwalker

Publicado mas o menos el 12 de abril de 2012 a las 1:57 am por César García Gascón, archivado en las categorías Diseño de interacción, Experiencia de usuario, Internet, marketing, Personal, UX y etiquetado cómo Diseño de interacción, Experiencia de usuario, interacción, Usabilidad. Siéntete libre de comentar un poco más abajo si quieres.